La inteligencia artificial revoluciona el marketing con una eficiencia sin precedentes, planteando nuevos desafíos y oportunidades. ¿Qué depara el futuro en esta era tecnológica y cómo deberán adaptarse las empresas?
Por Roxana Vásquez Palacios. 12 julio, 2024.En su reciente visita a la Universidad de Piura (UDEP), el doctor Reynaldo Rivera, especialista en marketing, ciencia, emprendimiento e innovación de la Universidad Austral de Argentina ofreció una conferencia sobre el marketing centrado en las personas en la era de inteligencia artificial (IA), en un conversatorio organizado por Alumni. Dialogamos con él sobre los desafíos y oportunidades que presentan los avances en el marketing actual, la relevancia de la IA en el marketing, los desafíos de su uso, así como la ética en torno a esta.
¿Cuál es la relevancia de la IA en el marketing Human to Human?
La IA actúa como una herramienta. Cuando pensamos en la IA decimos que permite estar al tanto de las necesidades de millones de personas, porque ya no hay un trabajador controlando el dato de cada consumidor que entra a un supermercado de modo individual, sino que es una máquina que trabaja las 24 horas procesando mucha información y de modo más preciso de lo que una persona lo haría. Entonces, nos permite conocer mejor las necesidades de millones de personas de manera más precisa.
¿En qué consiste, exactamente, este tipo de marketing?
El enfoque Human to Human pone a las personas en el centro, buscando soluciones que beneficien a los individuos y a las organizaciones. A diferencia del marketing tradicional B2B o B2C, se enfoca en las relaciones humanas, valorando las interacciones entre personas y organizaciones más que el objeto, servicio o precio. Las experiencias se construyen a través de la tecnología, pero lo más importante es el vínculo que se establece en cada transacción.
Cabe destacar que cuando hablo de dos personas me refiero a empresa y consumidor, dos consumidores o a dos empresas.
¿Puede darnos ejemplos de cómo se podría usar la IA?
Por ejemplo, cuando no conoces nada de una persona puedes usar la IA para ingresar una línea de códigos y saber a qué se dedica, que está haciendo, cuáles fueron sus últimos trabajos; y, todo puedes resumirlo en 4 líneas. De esta forma, cuando lo contactas o tienes un encuentro personal, contarás con toda su información y, así, decodificarás mejor sus mensajes en tiempos más cortos.
Otro ejemplo es que, si hablas con alguien, mientras grabas, puedes decodificar los signos corporales, señales y luego obtener una síntesis de cómo es aquella persona. Hoy se está filmando a las personas en supermercados y empresas para decodificar aquellas cosas que no se ven.
¿Cómo está transformando la IA las empresas de marketing?
Principalmente en dos cosas: primero, para segmentar a los clientes. Puedo usar un algoritmo para gestionar 4 tipos de clientes; y, también, puedo gestionar 150 tipos de clientes y, así, generar 150 campañas diferentes. Luego, con la IA, puedes hacer un texto de campaña, diseñar una imagen base y cambiar los textos e imágenes en función de las 150 categorías de personas. Puedes reducir el tiempo de hacer análisis de mercado, construcción de textos, armado de imágenes… todo para un mismo producto que se segmentará. Pasamos de la fábrica del siglo XVII a la fábrica del siglo XXI. Puedes producir más en segundos.
El segundo punto en el que la IA está transformando el marketing es en la generación de contenidos. Y, como extra, en la automatización de procesos; algo para lo cual la IA es súper eficaz; de hecho, para eso se hizo. La IA existe desde 1956, solo que ahora tenemos acceso a ella. Se creó en la industria para automatizar procesos.
¿A qué tipo de empresas les sirve más?
A las de moda, retail, las grandes cadenas, universidades…Así pueden segmentar y generar campañas y estrategias de comunicación. Aunque es importante mencionar que estamos en los albores, porque no hay muchas personas preparadas para manejar esta nueva tecnología. La IA recoge toda la información que está disponible en la web, pero aprende conforme le preguntas y responde. Esto va a ir mejorando con el tiempo.
¿Cuáles son los desafíos de gestionar la IA?
Uno de los principales es la supervisión y la formación del personal para usar estas herramientas de manera efectiva. Además, debemos considerar cómo la IA influirá en la reputación de la empresa, ya que los algoritmos autónomos pueden generar una imagen pública que esté fuera de nuestro control. Allí viene el reto… Asimismo, habrá una gran cantidad de información generada, por lo que será crucial encontrar formas de verificar la información con la IA y distinguir entre la realidad y lo generado artificialmente.
¿Existe un riesgo de despersonalización de los contenidos?
Más que despersonalización, el riesgo es la saturación de contenidos. Cuando todos pueden generar contenidos de alta calidad, el diferencial será lo personal y humano. Uno de los problemas que existen hoy es cómo se reconvierte la producción de contenidos. Se llegará a un punto en el que las personas ya no quieran más videos y preferirán hablar con amigos, personas, gente real. Por eso, el marketing debe ser humano, ofrecer algo que la tecnología nunca te va a ofrecer. Habrá una revalorización de las interacciones humanas.
¿Qué importancia tiene la ética en el uso de la IA?
La responsabilidad ética es fundamental. Las empresas deben asegurarse de que los datos utilizados no sean robados o manipulados de manera inapropiada. Por ello, la formación ética de los directivos es clave para respetar la privacidad de los clientes y utilizar la información de manera responsable. Además, la cultura organizacional y el liderazgo ético de los directivos son esenciales para manejar este poder con integridad.
¿Cómo debe ser la formación en marketing tomando en cuenta estos avances en tecnología?
Cuando todo se automatiza y gran parte de tu trabajo lo hace una máquina, la clave está en cómo tomas las decisiones difíciles. Eso requiere de personalidad y claridad para optar por el bien. El marketer deberá ser un profesional responsable, capaz de solucionar problemas y no crearlos; que no trabajen como dictadores, sino que procuren hacer lo mejor para la sociedad. Estos desafíos no son técnicos, sino humanos y sociales.
Este es un tiempo fantástico, pero con muchos dilemas, necesitamos un marketing más humano, porque con la IA puedes ayudar o destruir mucho y, si no lo tienes claro, lo harás bien técnicamente, pero generarás polución, consumismo y manipulación. Hace falta un marketing hecho por personas y para las personas.
Reynaldo Rivera
- Director de la licenciatura de Marketing en la Universidad Austral (Argentina).
- Traductor de obras de Philip Kotler.
Datos destacados
- Al 2026, más del 80 % de las empresas habrán implementado programas, modelos y aplicaciones de IA generativa en sus sistemas.
- Se calcula que 45 años es el plazo medio (con un 50% de probabilidad) para que la IA sea capaz de hacer todas nuestras actividades mejor que nosotros mismos.
